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头号卖家,进“京”赶考

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作者:风清
来源:电商头条(ID:ecxinwen)

过去的一年,是互联网经济发生巨变的一年,短视频、电商等依托于互联网红利的行业都进入了洗牌期,由巨头们建立起的旧秩序逐渐被打破。

对于电商行业的商家来说,随着种种行业乱象得到整治,他们的经营环境发生了明显的改善。

比如,在国家监管加强的情况下,困扰商家多年的“二选一”得到解决,商家在大促时有了更自由的选择权。又比如,对网络头部主播的严查,让商家自播有了更大的发挥空间,不必被头部主播的流量所裹挟。

但另一方面,一些历史遗留问题依然在困扰着商家。比如商家为了让自己的店铺获得更多更靠前的排名,不得不用“返现”等方式增加店铺好评,付出了额外的经营成本。

“好评返现”等乱象,说明陈旧的评价体系已无法适应当今商家经营的需要。行业亟待形成新的考核体系,让可以提供好产品、好服务的优质商家脱颖而出,让劣质商家逐渐淘汰。

为了构建行业新秩序,各大电商平台各自进行了一番探索,“京东好店”便是其中之一。

816位商家,在京东“考证”
每到元旦过后,从小学到高校都开始进入了期末考试阶段。经历过学生时代的大家,想必都对考试前的紧张感心有余悸。
然而,学生党一年也就几次大考,可京东的一部分商家一年却要考26次,只为了评上京东“年度好店”。
所谓“京东好店”,是京东为了向消费者提供更优质的商家所推出的一套评价体系,每两周考评一次,成功认证的商家将获得更多的店铺展示机会。而全年26期都通过“京东好店”认证的商家,则会获得“年度好店”的最高殊荣,2021年共有816家。而能够登上“年度好店”百强榜的商家,更是优中选优的优质体验店铺。
根据京东的规则设置,“年度好店”商家,可以获得为期一年的“年度好店”标识,而进入“年度好店”百强榜的商家,还将获得在京东年货节大促展示的机会。


比如,今年的京东年货节现已开启,进入京东年货节专属会场,就能看到优选的100家“年度好店”,这对于消费者来说无疑是一场高品质的购物盛宴。
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“京东好店”就像是一张荣誉证书,光是放在店里就能为顾客增添几分安心感,更不用说它还有流量的加持,难怪成了商家眼中的“香饽饽”
可能有人会问,两周考评一次,对商家来说会不会太短了?真的有这个必要吗?
实际上,两周时间足够商家发现问题,及时做出调整,是符合商品迭代周期和商家运营节奏的。这个频率刚刚好,太长的话则会导致商家竞争性下降,太短则会增加商家的运营成本。
“京东好店”,考什么?
就像一套好的试题能区分出学生的层次一样,只有科学的考核标准,才能筛选出优质的商家。
为此,京东给“京东好店”制定了多达28项考评细则,其中核心考核工具是“风向标”指标,包括用户评价、店家服务态度、发货速度、退换货处理满意度、交易纠纷率、商品质量等,综合排名在全站前20%的商家才有机会获得“京东好店”认证。此外,要认证“京东好店”,对商家的合规经营也有要求,比如商家诚信度必须达标,近30天无严重违规量,180天内没有不当使用他人权利等。
以往大多数平台只有商品、物流两项标准,导致评分无法客观反映商品的质量和店家的服务质量,并造成了刷单、刷好评等乱象频出。因此京东将考核范围考虑得十分周到,用全面的维度多方位考评商家。
更重要的是,这些标准本身就是消费者所关心的问题,京东只是作为一个“中间人”,将这些问题抛给了商家。
比如,发货速度便是一个很重要的指标。发货快不仅代表商家使用了更强的供应链,也意味着消费者能更准确地预估出送达时间,从而决定是否下单。

又比如,咚咚(京东的通讯工具)响应平均时长,也是一个代表店铺服务水平的指标。回应得越快,说明客服越专业,对用户越重视。对于用户来说,快速的回复既能节约时间,又能减少等待过程中的焦虑感。
所以,要筛选出实力强劲的商家,没有一套好的“考题”是不行的。
另外,任何选拔性的考试,都必须保证其公平性,避免徇私舞弊的情况出现。京东在与不法分子多年的斗争中,总结出了一套风控模型,能让系统自动识别出不正当获取的流量和好评,从而确保评分体系公平公正。
像高考监考一样滴水不漏,这就是京东在“反作弊”上的态度。
增速100%!这就是“证书”的力量
越是严格的考试,其目的性就越强。商家们费尽心思准备“京东好店”这场大考,自然也是为了获得对等的收益。
根据京东的规则,成功认证“京东好店”的商家将获得丰富的权益。除了上文中提到的“京东好店”认证标识、专属会场露出外,还有最重要的搜索加权,即提高商品在搜索结果中的排序。与其他平台“竞价排名”的规则相比,“京东好店”因其能够提供更好的服务和产品,更容易被消费者搜索到,公平性显而易见。
此外,成功认证“京东好店”的商家还将获得一些渠道资源。比如在PC端上有“京东好店”的专属频道,商品也能在微信的“搜一搜”中搜索到,相当于比其他商家多了一些流量入口。
京东之所以给“京东好店”如此多的资源倾斜,是想用“真金白银”的收益鼓励商家提高服务和产品质量,建立一套可持续的激励机制。只有让优质商家的努力获得相应的回报,才能避免“劣币驱逐良币”,提高整体的商品质量。
那么,“京东好店”的商家究竟能获得哪些回报呢?我们不妨来看两个例子。
第一个例子,是一个草根品牌,主要经营生鲜蔬菜类目的“东北农嫂旗舰店”。自获得了“京东好店”标识,东北农嫂旗舰店获得了搜索加权、流量倾斜、进店卡片、好店频道露出等权益,访客数环比提升了60.8%,店铺新增会员量环比提升了近100%,店铺新客成交转化率提升3倍。

第二个例子,是知名度相对较高的家电品牌“科沃斯”。2018年认证“京东好店”后,科沃斯的销售额一直保持增长趋势,并在2021年京东11.11期间荣登京东POP小家电店铺销售额第一,销售额同比增速超100%。
可见,无论是大品牌还是中小品牌,都能通过“京东好店”获益。作为一张商家考取的“证书”,它不仅是商家信誉的证明,更能够为销售额增长带来助力。
打好“必赢之战”,京东商家生态持续发力
从本质上看,“京东好店”的作用是举足轻重的。作为一种科学的选拔机制,它可以加强内部的流动性,有利于扩大中小商家上升空间,为京东带来源源不断的新鲜血液,从而建立起公平、正循环的商家生态
当然,京东对商家生态的建设不止于“京东好店”。过去的一年中,京东建立了统一的店铺分层体系,为不同层级的商家构建清晰的成长路径并匹配相应的权益资源,并首次提出“商家成长100+计划”,按照不同商家的问题进行任务匹配,为商家提供定制化的解决方案。
京东集团副总裁、京东零售平台生态部负责人孔祥莹表示,下一年京东将继续为商家减负增效,提升商家的经营效率与经营满意度,具体可分为三个方面。
减负增效方面,京东会持续提供全链路解决方案,包括极简入驻、智能化客服工具、智能广告投放、店铺诊断、成长建议等,提升商家经营规模与运营效率。
成长赋能方面,京东会针对不同层级的商家量身制定提升计划,例如新商家成长训练营、针对新加入品牌商家的“春苗计划”等,协助商家稳定向好经营、提升消费者心中知名度。
品牌和商家合作方面,京东将通过多种创新形式与更多类型品牌合作,为品牌搭建消费者电商直选平台,建立优质的线上消费场景,提升线上消费体验。
在她看来,京东商家生态最大的价值,是为合作伙伴打造最公平透明的运营环境,让品牌和京东开放平台以最简单高效的运营,实现最大化降本提效。作为一家兼具实体企业属性和数字技术能力的新型实体企业,京东将以更加开放、包容的第三方商家生态,携手更多合作伙伴一起相伴成长。
总而言之,从“京东好店”到店铺经营生态,再到整个零售生态,京东的竞争优势是通过构建公平的环境、优质的运营一次次累积起来的。只有循序渐进、积小胜为大胜,方能打好生态建设这场必赢之战!